超级单品案例复盘: 张默闻创意的山楂树下累计销量50亿背后的策略思维_冠芳

发布时间:2021-05-01 发表于话题:世界十大强心食物 点击:16 当前位置:养生之道网 > 科技 > 市场营销 > 超级单品案例复盘: 张默闻创意的山楂树下累计销量50亿背后的策略思维_冠芳 手机阅读

原标题:超级单品案例复盘: 张默闻创意的山楂树下累计销量50亿背后的策略思维

写在前面

天津冠芳可乐有限公司,成立于1989年,拥有全世界最高水平的饮料加工设备。2018年,在山楂饮料市场整体走向平缓的背景下,冠芳旗下产品山楂树下逆势而上,实现了高速增长,年销售额达15亿,累计销量超过50亿,在山楂饮料行业遥遥领先。

这是冠芳30载全力积淀的适时爆发,更是张默闻这厮八年前创意策划的整合营销案例的成功。张默闻这厮为冠芳企业的战略规划、品牌定位及其旗下产品山楂树下打造了一系列全面而经典的整合营销策划案。八年后,当“山楂树下,多吃不怕”的创意再次登录央视和湖南卫视时,再次证实了创意之经典,需要时间来见证。

战略篇

从饮料代工企业走向行业标杆品牌

天津冠芳可乐有限公司,成立于1989年,是天津市农业产业化经营市场重点龙头企业,拥有全世界最高水平的饮料加工设备,旗下产品山楂树下依托强大的生产研发能力,凭借以纯鲜果为原材料、60%高浓度配方、不添加香精防腐剂三大优势,以及最高品质的“燕瓣青”山楂品种,逐渐崛起,一跃成为山楂饮料行业无可争议的冠军。2018年,在山楂饮料市场整体走向平缓的背景下,冠芳山楂树下逆势而上,实现了高速增长,销售额达15亿,在山楂饮料行业遥遥领先。

2019年,为提升产品的品牌影响力,在更广泛的消费者心目中确立产品的优势地位。冠芳山楂树下投入巨额广告和市场费用,在天津电视台春晚、湖南卫视小年夜晚会等重头节目中高调亮相,并成为中央电视台国际频道整点报时栏目战略合作伙伴,在消费者心目中留下了深刻印象。同时,为迎合年轻消费者的信息获取习惯,冠芳山楂树下与热播剧《知否知否应是绿肥红瘦》达成广告合作,让大量城市年轻消费者了解并信赖山楂树下,获得了良好的经济效益和社会效益。

可以说,冠芳山楂树下已经成功打开了市场需求,成为饮料行业的一颗冉冉升起的新星。但是,在这个背后,冠芳山楂树下又是如何从名不见经传的一个山楂果茶产品发展成山楂饮料市场的佼佼者,它又为何能在众多品牌竞争态势下突出重围?让我们把目光移到八年前。

二十年如一梦,冠芳不能只做代工

“天津冠芳可乐饮料有限公司,地处京津走廊武清开发区,坐落在京津塘高速第一出口,厂区占地面积108亩,采用意大利、台湾和香港等地区的先进设备及工艺流程,生产实行全自动化管理,公司现拥有国际先进水平的流水线8条,年产各种饮料、果汁、纯净水和矿泉水达18万吨,主要经营果汁饮料、果肉饮料、碳酸饮料、纯净水和矿泉水,包括冠芳可乐、冠芳酸枣汁和冠芳菠萝英,并且为可口可乐、娃哈哈、统一等国际国内知名品牌加工。”这是2011年冠芳企业简介中的一部分。可以看到当年的冠芳虽然已经将生产规模和生产品质作为企业发展的核心,但由于缺乏品牌意识和经营思维,即便再好的加工设备,也只能为著名饮料企业做代加工;即便再好的产品配方,失去了超级单品战略和传播策略,也只能在饮料行业中籍籍无名。

值得庆幸的是,天津冠芳可乐有限公司的董事长单玉明深知其中根源。在一次会议中,单玉明终于坚定了自己心中的想法,冠芳想要崛起必须要做自己的品牌和产品,绝不能再将一流的生产设备和先进的工艺流程拿捏在其他品牌手中,冠芳要掌握主动权,就必须从幕后走向台前。

大咖强势助力,冠芳即将实现崛起

就在冠芳董事长单玉明提出全力以赴做冠芳自己的品牌之时,一位与众不同的广告策划人出现在他的视线内。他比普通的广告人更懂市场营销,比普通的营销人更懂企业,策划人的智慧和企业家的思维在他身上完美地融合成一体。这位广告策划人就是张默闻这厮。

第一次遇到张默闻这厮时,单玉明董事长就明白自己找对人了。张默闻这厮在快消品行业的营销创意经历令单玉明感到异常兴奋。在短时间的会谈中,张默闻这厮就将饮料行业的现状、冠芳企业的规划、山楂树下单品发展思路娓娓道来,一扫他眼前的阴霾。当然,最令单玉明满意的当属张默闻这厮亲力亲为的态度:无论是前期调研,还是单品创意,张默闻这厮都亲自带队执行。单玉明时常感慨:“找到张老师,我就放心了。”对此,张默闻这厮也表示:“冠芳企业一直坚持品质第一的经营理念,在研发生产等方面均追求完美。这是张默闻策划集团非常敬佩的,我们也希望能够帮助这样的民族品牌,补齐在品牌营销上的短板,一起实现中国民族企业的崛起。

也许正是因为张默闻这厮与冠芳董事长单玉明都有一颗希望民族品牌崛起的决心,才让冠芳与张默闻策划集团的合作异常顺利。

策略篇

如何打造一支穿透饮料市场的利箭?

中国饮料市场有着数千亿的巨大规模,群雄逐鹿,竞争尤其激烈。如何在竞争激烈的饮料市场格局中脱颖而出,是多年来一直摆在冠芳面前的一道难题。另一方面,随着人们保健和营养意识的不断提高,消费者对于饮料的选择越来越理性化,这也驱使饮料行业的诉求需要根据消费者的需求做出及时的改变。因此,在结合市场、消费者以及企业自身条件等诸多考量之后,张默闻这厮为冠芳量身定制打造出了一支利箭,稳准狠地穿透了整个饮料市场。

标识升级,独立发展第一步

对于一个企业来说,首先进入消费者心智的便是企业标识。因此,把握好品牌与消费者的第一轮对话尤为重要。经过系统的调研与判断,张默闻策划集团认为,原有的冠芳标识需要进行重新设计。于是标识升级便成了第一要务。

企业日益发展,当旧的标识无法支撑企业未来发展需求的时候,适时的升级不仅有利于理清企业的发展战略,还有助于企业形象的输出和品牌价值差异化的建立。而且作为一个面向万千大众的饮料企业,冠芳更加需要传递出自身品牌的温度和价值。所以基于以上考量,张默闻这厮亲自带领标识设计团队对冠芳的旧标识进行升级,完全打破旧标识的设计思维,用全新的战略眼光创意打造新标识。前后历经多次调整与修改,最终形成了展示在消费者面前的样子,并一直沿用在所有的VI系统中。

新标识通过类似印章的表现形式,使笔画呈现出饱满圆润的感觉,符合饮料行业属性。同时为了增强标识的整体性和一致性,在“冠”和“芳”之间加入了一个连笔的设计,并且将“芳”的最后一笔设计成弧形后弯形式,体现出冠芳品牌的年轻化形象。在颜色选择上,冠芳标识选择了色彩鲜明的红色,既表达了热情、向上的企业精神,也使人联想到食物和饮料属性,两全其美。

张默闻这厮通过为冠芳打造全新的品牌视觉形象,将冠芳“品牌重塑”的进程向前推进了一大步,而这一步,也是冠芳品牌发展的第一步。

锁定果茶,删繁就简做超级单品

企业的品牌化进程是一个系统化的过程,如果说标识升级只是“治标”,那么品牌定位才是“治本”。纵观冠芳历年来的发展,张默闻这厮明确指出,前二十年的冠芳虽然有着优秀的生产能力和成熟的销售网络,但是缺乏清晰的定位意识和品牌意识,特别是产品线繁杂,不利于企业品牌化的发展。

张默闻这厮在助力企业品牌发展的过程中,一直坚信一个观点,就是一定要聚焦,一定要做超级单品,尤其是饮料行业。据统计数据表明,行业内打造新品的成功率极低,因此培育超级单品就显得非常必要。无论是全球畅销的可口可乐,还是风靡全国的王老吉凉茶、娃哈哈营养快线,无一不是聚焦和超级单品战略的成功实践。

那么,如何在众多产品中找出冠芳的超级单品所在?

张默闻策划集团仔细分析了冠芳包括碳酸饮料、果茶饮料、水、酸枣汁、橙汁等在内的八大系列产品线,最终果茶饮料脱颖而出。张默闻策划集团给出了营销果茶的四大理由:

第一,冠芳多年来一直雄踞华北,但要做大做强,战略眼光必须向全国展开。此刻推出冠芳果茶是一次进军全国市场的第一步,也是好机会。

第二,果茶是具有区域特色的一种饮料,且在北方市场很受欢迎。基于冠芳深耕于华北市场的优质基础,先从北方市场开始进攻,然后瞄准全国市场,这与企业的整体营销战略是一致的。

第三,企业拥有多年的科技研发和制造能力,能够调制出口感独特的果茶饮料,契合市场的需求。

第四,企业具有强大的生产能力,无需代加工,也可满足将来畅销全国的产品总量需求。

张默闻策划集团的这一系列洞察也获得了冠芳企业的高度认可。在得到企业的全面支持之后,也就意味着冠芳的超级单品从此诞生了。

聚焦健康,强势占位抢风口

中国是人口大国,饮料市场总体份额达千亿,并且发展前景仍被看好,行业发展潜力巨大。如此广阔的市场吸引着越来越多的行业进入者。但不可忽视的一个现象是,随着经济的发展,消费者的消费观念也在随之发生变化,消费者对饮料的消费需求已经从最初的解渴向好喝、健康、营养、功能化等方向转变。对于口感的追求,甚至对于产品包装和精神层面的追求也越来越多,业内也在不断调整策略和方向。因此,要想在激烈的市场竞争中常保活力,必须要精准洞察消费者的内在需求。

根据可口可乐公司公布的数据显示,近年来可口可乐的业绩一直处于下滑状态,尽管品牌方一直试图拉近与年轻消费者的距离,但仍然无法扭转这一趋势。究其原因,根本在于消费者对于健康的关注度大大增强。而在将近八年前,张默闻这厮就已经洞察到了“随着经济不断发展,关注健康势必会成为更多消费者选择”的消费趋势。

另结合企业自身情况来看,健康理念一直是冠芳的初心。多年来,冠芳一直将“天然、健康、营养、好喝”作为品牌理念,以为消费者提供绿色、无添加的健康产品为愿景,从原料的选择到工艺的制作,冠芳都始终坚持对健康品质的极致追求。所以说,“健康”既是饮料行业的发展趋势,也是企业一以贯之的优良基因,因此聚焦健康是冠芳的不二之选。

张默闻这厮指出,冠芳必须强势占位“健康”这一焦点诉求,发出足够大的声音,抢占有利风口,让竞争者无法超越。站在消费者的心尖上,虏获消费者就是水到渠成的事情了。于是张默闻这厮乘胜追击,根据“健康”的概念提出了全新的品牌口号:享健康,喝冠芳。

这个口号是结合了市场需求和企业自身优势的成果,并且给予消费者明确的利益保证,简单易记,能够在消费者的心中留下一个难忘的印象。而在健康诉求的引领下,贴着健康标签的冠芳果茶也成功得到了广大消费者的一致喜爱。冠芳果茶随着一瓶瓶饮料深入更多消费者的内心。

产品篇

一个好的产品名称就意味着成功了一半

明确冠芳未来需要走健康饮品道路后,张默闻这厮随即提出需要打造一款属于冠芳的超级单品,并且这款超级单品必须拥有一个通俗易懂的名字,因为一个好的产品名称就意味着成功了一半。

我们只做最地道的山楂果茶

在思考冠芳究竟选择什么品类作为超级单品时,张默闻这厮研究了当时冠芳拥有的所有产品线,包含酸梅汤、橙汁、桃汁、菠萝汁、酸枣汁、蓝莓果茶和山楂果茶。最后,在冠芳众多品类中挑选了最具发展前景的山楂果茶。究其原因,张默闻这厮表示:

第一,山楂果茶营养丰富,符合人们愈来愈健康的饮品需求。山楂既是人们喜爱的水果,同时也是一种常用中药。据《本草纲目》记载,山楂味甘、酸,性微温,归脾、胃、肝经,具有开胃消食、活血化瘀、收敛止泻的功效,常食山楂能够增加胃中消化酶的分泌,促进消化,山楂中所含脂肪酶可促进脂肪分解,所含多种有机酸能提高蛋白酶的活性,使肉食易消化。山楂药效成分还具有强心、抗心律失常、增加冠脉血流、扩张血管、降低血压的作用。经测定,每100克山楂果肉中含维生素C 89mg,仅次于刺梨、大枣和猕猴桃,比苹果高17倍;含胡萝卜素0.82mg,仅次于杏,比苹果高10倍,居水果的第2位;含维生素B2 0.5mg,比苹果高5倍;含钙85mg,位居水果之首;花青素含量更是能与蓝莓媲美。

第二,山楂果茶经过众多品牌长期的推广宣传,在北方具有广阔的市场,其酸甜口味被不少消费者所喜爱。

第三,山楂果茶的主要原料山楂具有较好的耐藏性,季节上并无限制。

第四,山楂较蓝莓等水果相比,成本较低,满足于人们对于饮料的价格需求,同时也拥有蓝莓等水果的丰富营养成分,性价比较高。

第五,冠芳早前就拥有山楂果茶的品类,在生产和研发上都具有一定的优势。在原料管控上,冠芳的山楂原料均采自于北纬37°自然界深山中10万亩森林果园原料基地,远离工业污染,拥有独特而肥沃的土壤、纯净的水源和充沛的光照,造就其独一无二的自然环境。在研发中,冠芳对饮料的口感、成分、健康度、色泽反复研究,使得山楂果茶口味日趋完美。在生产规模上,冠芳国际化的先进生产线,充分保证了冠芳山楂果茶的营养和口感。

在深刻洞悉到这些特点后,张默闻这厮果断下决定,冠芳的超级单品就是最地道的山楂果茶。不过,既然享受了友商对山楂果茶的前期市场培育,就不可避免地要接受激烈的市场竞争。张默闻这厮仔细分析市场后,得出结论,冠芳山楂果茶要想在市场上占据一定地位,必须坚持“纯、浓、不添加香精防腐剂”的产品特性,做市场上最地道、最健康的山楂果茶。事实证明,这一战略定位为冠芳山楂果茶在众多山楂饮料品牌中形成了差异化优势,帮助冠芳山楂果茶走进了千家万户。

我们只做字字值千金的命名

确立好山楂果茶品类后,产品命名就显得更为重要。在张默闻这厮接手之前,冠芳山楂果茶的产品命名就是与品类名一模一样的“冠芳山楂果茶”。不得不说,这个产品名称缺少寓意,也缺少故事,很难获得年轻人的喜爱。可以看出,无论是将产品卖点放到产品名称上的“营养快线”,还是强调喝完感受的“爽歪歪”,或者是描述使用场景的“午后红茶”,每一个成功的产品都拥有一个“字字值千金”的好名字。

因此,张默闻这厮强调必须要为冠芳山楂果茶寻找一个最为契合的产品命名。但是,由于山楂不是公认的高档水果,虽然拥有丰富的营养,但在消费者心中依旧比较普遍,价值不高。在此情况下,张默闻这厮表示必须要卖文化,卖故事,更要卖出精彩。

与此同时,刚刚上映不久的电影《山楂树之恋》进入了张默闻这厮的视线。但由于与冠芳合作的时机问题,山楂树和山楂树之恋的名称都被其他竞争对手抢先注册。在经过三天三夜的商标寻找和策划创意后,张默闻这厮提炼了“山楂树下”这个产品名。电影中的山楂树之恋其实就是发生在山楂树下,这个产品名称与电影的契合度高达80%以上。虽然没有百分百与电影重名,但也避免了电影逐渐过时后的影响。同时,山楂树下的名字也就是告诉消费者,喝山楂树下就拥有美好爱情,将世间最美的情感融合在产品命名中,既美好,又有想象空间,也与产品本身的品类息息相关,具有极高的联想性。

我们只做人人都喜爱的创意

当然,为了了解冠芳山楂树下产品名称在消费者心中的接受度,张默闻这厮特意带领冠芳项目组成员前往杭州西湖景区,对来自全国各地的110位消费者进行现场调研。调研结果显示,80%的消费者听到山楂树下这个产品名称时,就表示可以尝试购买。可以说,张默闻这厮坚持只做大众都喜爱的创意,再一次得到了成功。

八年后,当张默闻这厮再次打开天津冠芳可乐有限公司的官方网站后,惊喜的发现,山楂树下依然作为冠芳的超级单品位于页面之首,而这一切都用事实证明了张默闻这厮绝妙的创意力和经典性。

创意篇

经典的创意,就是八年不改初心

创意本身,无分好坏。如果必须要用一个标准来评判,张默闻这厮认为是时间。“山楂树下,多吃不怕”这句广告语,历经时间和市场洗礼,不仅坚持使用了8年之久,而且帮助冠芳山楂树下品牌斩获了单品累计50亿的傲人成绩。

回首创意初心,张默闻这厮以“解决客户痛点、产品卖点和消费者买点”为核心衡量标准,以“提出竞争对手无法提供的差异化诉求,为品牌构建具有战略意义的竞争力“为根本目的。而事实也证明了:一个好的创意,越是经久岁月,越是历久弥新。如一杯陈酿,等待揭开封盖,流淌出其醉人的香味。

多吃不怕是产品功效的有力保证

创意来源于对产品信息的绝对掌握。张默闻这厮认为:“没有对产品的极度熟悉,就不配谈创意”。张默闻这厮在与冠芳达成战略合作之时,便对冠芳的山楂原料产地进行长达三天的实地考察,对山楂进行了反反复复的研究。经过他对产品信息的千锤百炼后,发现:山楂作为药果兼用核果,既可生吃或做果脯,也可入药。不仅有降血脂、降血压、强心脏等药用功能,还能健脾开胃、消食化滞、活血化痰等保健功能。常食山楂能够增加胃中消化酶的分泌,促进消化,山楂中所含脂肪酶可促进脂肪分解,所含多种有机酸能提高蛋白酶的活性,使食物易消化,更好地增进食欲。

基于山楂强大的食用功效,张默闻这厮抓住这些产品优势,经过对产品信息的层层剥离,最终创意出:“山楂树下,多吃不怕”这句强大的广告语。张默闻这厮认为,山楂树下作为果茶,营养健康才是产品最大的价值。现在市面上的果茶,都过于强调原料的质量,反而忘记了,果茶产品本身的功效性价值。其实用户选择喝果茶根本上就是为了果茶的健康功效。“山楂树下,多吃不怕”正是抓住了用户需求痛点,针对山楂树下作为果茶的开胃消食的功能,将“多吃不怕”作为对产品功效性最直接的保证。这样的广告语,是对产品质量最直接、最有力的曝光。

多吃不怕是目标受众的精准定位

虽然古语有云,酒香不怕巷子深。但是,在当今这个信息发达,节奏高速,产品迸发的时代,已经没有人有时间去挖掘深巷子里的好酒。于是,当明确冠芳需要主推山楂树下产品后,究竟把这个产品卖给谁,是一直萦绕在张默闻这厮大脑里的问题。

众所周知,饮料市场上,年轻人是消费主力军。那么,面对市场上百花齐放的产品,谁会来买山楂果茶呢?经过张默闻这厮的调研发现,男性喜欢汽水与酒精饮料,女性更偏好于健康与甜蜜口味的饮品。山楂树下这一果茶饮料,内含丰富维生素,还能促消化,这些产品功效符合女性追求健康的消费需求。对于口味而言,山楂果茶这种又酸又甜的口味,什么样的人群会喜欢呢?在张默闻这厮访谈消费者的过程中,张默闻这厮发现,酸甜的口味能让人想起爱情,而通常年轻女性的感官与联想力更为敏感,所以对酸甜口感的饮料有种心理上的偏好。

这一调研结果,令张默闻这厮创意的大脑再度沸腾起来,困惑多日的问题,终于柳暗花明,拾到了创意之钥。最终,张默闻这厮将眼光聚焦到了年轻女性。年轻女性这一群体对自我的身材要求又极为敏感,一方面无法抵挡美食的诱惑,另一方面又担心过多的食物摄入带来的沉“重”负担。正因为张默闻这厮对目标受众的精准定位,才有“山楂树下,多吃不怕”这句广告语的面世。这句广告语,是张默闻这厮对消费者买点的思考,不仅体现出他对人性的深刻洞察,更重要的是,定义了产品的使用场景,为消费者的购买与饮用找到了充分的理由和场合。

多吃不怕是受众心理的真实诉求

“看透人性和掌握人性是诞生伟大创意的核心方法。”这是张默闻这厮刻在脑子里的策划创意论。在物质资源丰厚的时代,成千上万的美食铺天盖地而来。我们可以战胜成千上万的困难,但是面对美食的诱惑,我们往往溃不成军。这是美食的威力,也是消费者的人性弱点。但是,这也是一个追求健康又追求美丽的时代,当面对美食与美丽的选择冲突,消费者该何去何从?

创意来源于对生活的深度洞察,对生活细节保持高度敏感的张默闻这厮发现,很多人都有想吃但又不敢多吃的困扰,吃多了容易出现不消化和长胖的风险。从明星到普通女生,大家都在努力控制食欲,这深刻地反映出,多吃不胖、吃得健康是消费者的内在需求。对于一个具有市场竞争力的品牌,就是要解决消费者的实际问题,简化选择成本,这是品牌存在的意义。在欲望当道的时代,商品需要创造需求,满足欲望,才能完成市场竞争。张默闻这厮正是牢牢地抓住了这一人性弱点与市场特点,由人性欲望倒推出产品诉求,“山楂树下,多吃不怕”这一广告语便应运而出。“多吃不怕”解决了消费者现实与欲望的冲突,深层次地满足了人性欲望,形成了消费者的买点,推进了消费者的购买行动。“山楂树下,多吃不怕”为消费者选择创造了理由,为品牌创造了价值,这对冠芳来说,这是价值无穷的品牌竞争诉求。

升级篇

关晓彤让山楂树下进入高光时刻

品牌高速发展之后应该如何保持高速发展是一个更迫切的问题。张默闻这厮认为,冠芳山楂树下应该走年轻化道路,从形象代言人、产品包装、品牌主视觉、电视广告创意等角度进行全方位升级。

于是,冠芳山楂树下品牌启用了95后人气花旦关晓彤为全新代言人,让冠芳山楂树下全新包装进入终端,品牌主视觉占据卖场,电视广告在央视、卫视等全国主流媒体平台不断登陆,掀起购买潮流。而这一系列的升级都预示着,在历经8年积累之后,冠芳山楂树下品牌再次迎来了品牌高光时刻。

包装升级:关晓彤形象成亮点品牌气质大提升

张默闻这厮认为,产品包装是食品饮料品牌的“门面工程”。它不仅是产品本身的载体,更是品牌形象与广告的载体。所有的产品包装设计本质是传播,包装本身就是广告,如果不能对已经形成的认知资产加以保护,那么包装的升级将毫无意义。而冠芳山楂树下品牌的产品形象早已深入人心。要想充分发挥包装的广告效应,提升产品的品牌形象。必须有重点、有亮点。

因此,张默闻这厮在对“树立冠芳山楂树下品牌高端形象和实现冠芳山楂树下品牌终端全面动销”两大问题深度思考的基础上,作出了如下建议:保留原有的红色基调,保留“山楂树下”的原有字体,保留瓶身上原有的山楂元素,放大品牌形象代言人关晓彤作为包装亮点。

这样,既能发挥代言人的优势,又最大程度地降低了消费者的选择成本。所以在升级后的产品包装中,关晓彤一身白色的礼服与冠芳山楂树下的红色基调产生了鲜明的对比,她手持冠芳山楂树下的动作得体与自然,拉近了明星与产品的距离。这一形象不仅让包装更加抢眼,而且受到消费者喜爱,成为消费者购买的理由。

平面升级:关晓彤青春演绎多吃不怕活力状态

在冠芳山楂树下品牌主视觉的设计问题上,张默闻这厮同样做了思考。实际上,主画面设计的功能不仅仅是向大众传递产品诉求,更应该告知大众冠芳山楂树下品牌的精神和代言人特征。也就是说,如何将饮料行业的特性与代言人关晓彤的活力有效结合,是此次设计的关键之处。为此,张默闻这厮亲自调度设计师,整体把握主画面的文案内容和设计调性,做出众多调整。

在核心诉求上,仍然围绕“山楂树下,多吃不怕”展开,继承和发扬原有的品牌资产;而在字体的选择上则不同于包装设计,摒弃了“山楂树下”原有的字体,取而代之的是年轻活泼的字样。此外,新版主画面延续了冠芳山楂树下的品牌色彩——红色,彰显品牌的纯正与品质,并采用了与冠芳山楂树下瓶身一致的代言人照片版本,强调了传播的一致性,也让画面更具高级感。

张默闻这厮始终认为,一个好的视觉平面离不开好的视觉创意,更离不开策略的支持。正是建立在这一观点上,张默闻这厮才能结合冠芳山楂树下品牌升级的目的进行平面指导升级,让冠芳山楂树下品牌能够伴随关晓彤青春靓丽的活力形象而被更多人所喜爱。

影视升级:关晓彤力荐强化山楂树下核心诉求

影视升级,是张默闻这厮最为慎重的地方。张默闻这厮认为,诉求准确、画面精致、记忆深刻、品牌年轻是第一要求,紧随其后的还应该将代言人关晓彤的人物个性特点充分发挥出来,结合冠芳山楂树下品牌的核心诉求进行重新演绎。这样,才能够真正推动这条电视广告片获得成功。

因此,在创意方面,张默闻这厮坚持使用冠芳山楂树下品牌原有的核心竞争策略“山楂树下,多吃不怕”。同时,张默闻这厮还亲自对关晓彤出镜的衣着、动作、神情和语气提出了更高的要求。其目的在于,用关晓彤明星影响力去号召年轻消费者,挖掘更多潜在年轻市场的同时,更要让冠芳山楂树下品牌深入人心,成为消费者真正发自内心喜爱的大品牌。事实证明,在这一系列要求及标准的约束下,最后15秒成片不仅视觉鲜艳亮丽,而且造型时尚新颖,加上关晓彤手持山楂树下,动态俏皮、青春演绎“多吃不怕”的核心诉求,让整条广告片达到了大师级水准。让人过目难忘。

如今,冠芳山楂树下全新广告片已经正式开启全国大传播,在代言人关晓彤完美表现和冠芳山楂树下核心诉求的双重强化下,可以预计,这条广告片必将为冠芳山楂树下品牌积聚更多力量,拉动更多终端动销,成为冠芳山楂树下走进中国饮料行业一线大牌的重要帮手。

冠芳山楂树下电视广告【选择篇】15s文案

饮料我喝山楂树下

山楂树下鲜果榨

多吃一点也不怕

冠芳山楂树下 多吃不怕

冠芳

后记

经典创意成就山楂饮品行业冠军品牌

冠芳山楂树下的策划创意案例是凝聚了张默闻这厮整合营销传播智慧的结晶,也是汇聚了冠芳企业领导和所有员工辛勤汗水的产物。尤其是冠芳山楂树下近三年来在品牌和营销层面所取得的突破发展,让人格外欣喜。张默闻这厮作为山楂树下的品牌规划师,看到品牌一路成长的足迹更是倍感欣慰。

如今,冠芳山楂树下已经成为山楂饮料行业无可争议的冠军品牌。2018年,在山楂饮料市场整体平缓的背景下,冠芳山楂树下却实现高速增长,销售额突破15亿,在山楂饮料行业遥遥领先。

只有经典创意,才能成就冠军品牌。回首山楂树下品牌锻造的整个过程,我们不难发现,山楂树下之所以能够成功实现品牌突围,成为消费者喜爱的山楂饮料品牌,不仅是鲜、浓、无添加的醇香口感,更是策略的精准把握和经典创意的重要加持。同时沿用八年不变的广告语“多吃不怕”更加印证了张默闻这厮策略的可延续性以及创意的正确性。

经典的定位。饮料市场的竞争何其激烈,品牌、口味、价格、包装、功能等诉求相互交替,轮番轰炸市场和消费者,任何一个企业都不敢有丝毫的松懈和怠慢,稍有不慎,就会迅速从战场上败下阵来。无论是聚焦果茶、聚焦健康、聚焦山楂品类,山楂树下在品牌道路上所走的每一步,都是源自于张默闻这厮精准的定位。正是这些明确的定位,让山楂树下在细分市场上开辟出了一番新天地。

经典的命名。一个好的产品命名就是一笔无形的资产,不仅能够让消费者产生美好的联想,还能够传递出品牌的温度和情感,增进人们对品牌的信赖,从而为企业赢得广泛的认知度和认同感。“山楂树下”的命名做到了。据消费者调查显示,大家普遍认为这个名字具有高度的亲和力和传播力,贴切品牌,记忆度高,十分精妙。

经典的广告语。一句好的广告语,能强烈地激发消费者的心理认同感,产生购买欲望,进而极大地助力销售。短短几个字,却是品牌的精华所在。如何在第一时间抓住顾客的心,是张默闻这厮当初在进行品牌广告语创意之时不断思考的问题。对比加多宝“怕上火”这句广告语,我们可以看出“多吃不怕”这句话同样是给与了消费者一个明确的购买理由,相较很多甲方思维的Slogan而言,消费者思维的Slogan才能真正走进消费者内心,禁得起市场的检验。

经典的广告片。在15秒的时间里说什么,怎么说,一直是困扰广告人的一大难题。通过冠芳山楂树下的广告片我们可以得到一些启示。在品牌建设的过程中,多次重复“山楂树下”,有利于为消费者降低记忆成本。由关晓彤的“主动选择”来强调冠芳山楂树下的优势,区别同类竞品,并延续“多吃不怕”和核心诉求,继承8年以来累积的品牌资产,让品牌既保持一贯的健康属性,又焕发出年轻活力。

我们可以从这个案例中看到创意的本质,更可以总结打造冠军品牌的方法和秘诀。张默闻策划集团一直以“策略准、创意狠、地位稳“闻名于业界,这背后,离不开的是对于市场和人性的深度洞察。无论是主张打健康牌,还是创造的经典命名、经典广告语和经典广告片,都给冠芳企业在品牌上注入了源源不断的活力,也给饮料行业留下了一段创意的佳话,可以给后来的品牌提供一些借鉴和参考。

经典的力量,需要时间来见证。在张默闻这厮用创意铺就的的康庄大道上,山楂树下凭借自身的优势特色,不断寻求品牌新的可能性,不仅在包装设计上推陈出新,还在2019湖南卫视元宵喜乐会和天津卫视2019加油中国年春节联欢晚会中高调亮相,通过线上线下联合发力,不断提升品牌影响力,巩固在消费者心目中的优势地位。现阶段来看,山楂树下这棵大树已经愈发蓬勃生机,未来,山楂树下必将继续书写新的传奇。

责编 | 陈晓庆

本文来源:https://www.yszd.cc/articles/27512.html

标签组:[山楂] [市场营销] [饮料品牌] [关晓彤

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